消费品企业如何建设品牌？分众传媒成核心引爆平台

      为什么要做品牌，如何建设品牌，很多创业者其实不懂。如果不能将这个知识盲点解决，也许能在短时间内挣到一些钱，但品牌*终也只会成为昙花一现、后继乏力的“厂牌”而已。纵观全局，我们不难发现，诸如饿了么、瑞幸咖啡、雪花啤酒、飞鹤奶粉、波司登、妙可蓝多等近几年增长迅速品牌都相当注重品牌建设，并抓住了分众传媒这样的既有品牌缔造能力，又有配套的销售转化能力的媒体，收获了品效合一。

消费品企业的核心竞争力：品牌建设能力

    互联网时代，消费品企业的核心竞争力是什么?新媒体=流量红利，新渠道=流量红利+促销政策红利，新产品=性价比定价……但是，这些都不是消费品企业成长的核心竞争壁垒。消费品企业的核心竞争力只有一个：品牌建设能力。这个观点，估计90%的创业者都很难理解。

“    品牌是什么?”“做品牌能带货么?”“品牌是不是得等到我已经穿越了生死区、甚至已经进入到温饱状态的时候再考虑的事情?”“品牌这事太虚了，怎么衡量ROI啊?”“腾讯做品牌么?阿里做品牌么?你大了自然就有品牌了啊?”很多人这么想。

    其实举个例子就很简单了。拼多多上有耐克代工厂生产的耐克仿款鞋，款式和工艺质量和正品几乎相同，但没有耐克logo。你觉得一个男中学生在拼多多仿版和耐克正版两个面前会怎么考虑?他在没钱的时候选拼多多版，有钱了之后呢?可以肯定，对品牌价值的心理需求一定会压过物理需求。

    马斯洛人的需求层次金字塔理论，其实用于人的消费需求分析也是一样的。人们在支付能力低、选择少、欲望被客观抑制的情况下，消费主要为了满足自己功能性的需求。而随着消费能力和客观条件的改善，消费会更多的去满足金字塔更高位置的需求。

    另一个例子是矿泉水。依云和娃哈哈，价格可以差出10倍，一部分原因是水的原材料和供应链不同，但是消费者从物理体验上能喝出区别的人非常之少，所以消费者选择不同价位的水的时候，主要的区别就是在心理价值上。

    所以，消费品在激烈的同质化竞争中，给消费者创造的价值中，真正能够有较大差异性的，其实更多的是在心理价值层面。

    而心理价值的差异性的产生，靠什么过程来实现呢?答案就是：靠品牌建设能力和专业品牌建设工作来实现。品牌建设能力强的牌子，消费者心理价值更大、更持续，忠诚度更高，复购率更高，甚至能够接受涨价。

    品牌建设能力差的牌子，消费者更多关注物理属性和价格，由于心理价值低，所以更换、放弃使用成本更低、忠诚度差、更容易被价格战影响。也许消费者只是因为促销或者赶上了某种潮流或红利选择你，而你很可能某一天突然发现，消费者来的快，去的更快。

     而具备品牌建设能力，不断建设品牌附加值，通过品牌建设确定自己在持续创造出消费者更好的心理价值的品牌，就会在时间流逝的过程中，真正构建起自己的核心竞争壁垒，而使得自己的生意更够更持久、更健康。不仅仅今天卖的很好，更重要的是，明天还会更好。

中国新品牌真正机会和驱动力是什么？

    新媒体+新渠道+新产品，只能算是中国新一代品牌的必要条件，但并不是真正的充分条件。

     中国自己的宝洁、欧莱雅、可口可乐、联合利华、玛氏、宜家、优衣库、麦当劳……这些在世界500强公司数十年的风云变幻里稳如磐石的消费品巨人的中国版，的确进入了一个真正的爆发成长期，这个背后的充分条件大概是三个：

*，新一代消费者的底层文化自信形成。

    80后之前的中国消费者，在整个心理底层上对于中国商业文化的自信上还是比较脆弱的，所以在本土品牌和国际品牌之间选择的时候，更容易倾向于国际品牌。而90后、特别是00后的消费者，成长于改革开放的红利期，也有国际化的信息输入，真的是发自内心的相信中国文化和中国实力。这个是中国产生巨型品牌*重要的消费者心理基础的变化。感谢我们这个时代。

第二，更智能的品牌建设能力和数字渠道运营能力。

    中国现在**世界的是不断创新的数字经济体(数字媒体、数字营销、数字销售渠道，以及配套的支付、物流、客服等体系)，正在蓬勃发展的是大数据和人工智能的应用。因此，中国新一代品牌的确需要充分利用这些优势，甚至在自己的品牌建设和销售提升上需要比成熟品牌更多更坚决的应用新技术红利。新一代的中国快速消费品牌，一定是从互联网线上先长起来的，中国也正在形成自己基于数字基础设施和人工智能技术的、品牌建设能力和经验，这方面的创新正在超越过去以欧美市场为基础形成的传统的国际品牌建设经验，时趣在这个领域是*的先行者。

第三，更综合、更平衡、更有创造力的品牌缔造者和配套的品牌建设能力体系生态。

   开创品牌，需要极其有想象力和创造力的缔造者，也需要专业性强的第三方服务能力体系配合赋能。在乔布斯创立和建设了苹果这么伟大的品牌背后，不要忘了，乔布斯拥有原来在英语书法上投入的学习时间带来的审美上深刻的洞察力，以及即便有乔布斯这样的CEO，苹果品牌成长过程中的几个关键性的动作背后，都有同样专业和有创造力的营销管理公司来帮助乔布斯。

    在中国，许多品牌的崛起都会选择借力一种媒体：电梯媒体。电梯媒体既是场景，又是内容，也是渠道，它顺应了中国“新消费”时代品牌对传播的需求趋势，在消费升级和传统消费崛起中更担当着不可替代的引领与引爆作用。

    覆盖中国的230个城市，拥有260多万个终端，每天覆盖3亿城市主流人群，日均触达人次高达5亿，这样的营销体量和点位规模，已经奠定分众传媒作为线下流量核心入口的地位，以及辐射品牌消费意见领袖和口碑人群的价值所在。

     从整个商业的话语体系来看，一直是理性色彩浓重、且平台视角的那些词汇——“流量”、“算法”、“数据”、“红利”、“效果广告”等占据主导地位;但是，“审美”、“价值”、“世界观”、“文化”、“组织”、“品牌”等这样的带有更强的人文和创造力色彩的词语，在*近中国的商业话语中，正在显著的增加。毕竟，在强大的人工智能面前，人类*后的堡垒，是心理和情感层面的创造力。

分众传媒

渠道价值显著

     电梯广告的崛起跟它自身得天独厚的媒体优势密不可分，相比电视、广播、互联网等内容媒体，独特的渠道价值是其优势所在。

      1、强制性。人们可以不看电视，不看报纸，不坐公交，不坐地铁，但一定要回家，一定会等电梯坐电梯，一定要看电梯广告，24小时不打折的效果。 

     2、锁定精英群体，目标受众高度集中。城区中高档的商住楼里集中了城市主力消费群体，他们多为企业高管或时尚白领阶层的精英人士，是中高商品或服务的主要消费群体。电梯广告正是锁定这一极具购买力的精英群体，优质客户；在其发布的广告信息可以直接命中目标群体，让商家的品牌消息与目标受众做面对面的传递。

        3、强制性反复阅读播放，广告信息到达率高达95%。在高层商住楼里，人们每天平均乘坐电梯4次以上，另外还有大量的相似群体的来往，电梯间的人流量巨大，电梯广告曝光率很高；乘坐电梯时，由于是在封闭式又狭小的空间，过程单调乏味，电梯内的广告是*的视线落点，使目标群体的视线不自主的停留在上面。因此电梯框架广告的阅读具有强制性，广告信息传播的干扰度极底，1000人调查显示，广告信息到率达95%，传播效果显著。

     4、费用低，视觉冲击力强。 电梯广告与传统的户外广告，报纸电视广告相比，发布费用要低廉很多，每次投放时间随机性高，而信息传播到达率却高达95%，近乎零距离会令消费者对广告印象深刻，效果显著。

      在以上所罗列的电梯媒体的优势当中，*重要的是第2条：锁定精英人群，这也正是其为何在这轮消费升级大战中备受品牌商青睐的原因。

     精英人群主要指年龄在20-45岁，月收入5000以上的人。他们不仅自身购买力强，而且对于周围人有很强大的引领和辐射作用，因此也被称为“风向标人群”，他们是这一轮消费升级的主要推动者，能否抓住这部分人关乎一个品牌的未来。而电梯媒体的主流受众就是这个年龄段的城市白领，恰好与之高度重合。

      正是基于这样的认知，许多品牌尤其是那些有高端化升级需求的品牌，开始选择电梯作为主流传播渠道，并且取得了很好的效果。